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    格力“掉隊”美的領先 1300億市值差距直面兩大疑問

    2020-09-11 04:58:54 證券時報

      格力“掉隊”美的領先 1300億市值差距直面兩大疑問

      證券時報記者 張騫爻

      上半年,受到新冠肺炎疫情的影響,家電行業交出的成績單頗為暗淡,然而在行業一片蕭條之際,格力的下滑幅度之大尤為引人注目。反觀美的,多元化經營的策略以及前瞻性的線上布局,使其在上半年營收凈利甚至空調收入都遠超此前的行業老大格力電器。格力電器廉頗老矣?空調行業天花板已來?

      美的“碾壓”

      格力電器2020年上半年財務數據顯示,上半年實現營收695億元,同比下滑28.57%;實現凈利潤63.62億元,同比下滑53.73%。

      相比之下,美的集團的數據要好得多,上半年營收1390.67億元,同比下降9.56%,凈利潤為139.28億元,同比下降8.29%。另外據統計,美的第二季度已經開始利潤轉正。

      不僅如此,格力生活電器收入22.2億元,同比下降13.36%,智能裝備收入2億元,同比減少49.6%;而美的消費電器收入530.35億元,同比減少9.11%,機器人及自動化系統收入95.23億元,同比減少20.79%。

      僅看半年報,美的的任何一項數據都在“碾壓”格力。

      行業困境確實是上半年家電企業業績下滑不容忽視的外因,但拋開行業因素來看,有兩個關鍵點值得注意,第一,格力空調下滑的幅度超過了行業平均水平。根據奧維云網數據顯示2020年上半年國內家用空調零售量2886萬套,同比下降14.3%,零售額831億元,同比下降26.9%。另根據《暖通空調資訊》數據,上半年國內中央空調市場同比下滑22%。而格力空調的銷售額下降超47%。

      第二,格力空調業務收入規模首次敗給美的。相關數據顯示,2020年上半年美的集團實現暖通空調銷售640億元,占總營收46.04%,營收首超格力,上年同期為714億元,占總營收46.46%。

      對比2019年的空調銷售數據可以看出,格力的拳頭產品空調已然賣不過美的。

      半年報顯示,2020上半年美的空調產品線銷售額640億,2019年全年是1196億;格力上半年空調產品線銷售額只有413億,2019年全年是1387億。

      資本的反應則更為敏感,Wind數據顯示,截至2020年上半年末,格力電器機構持股25.86億股,對比2019年末35.60億股持股數量,半年間減持27.37%,美的集團則迎機構持倉的倉位新高。

      格力為何掉隊

      格力空調真的賣不動了嗎?

      對于上半年業績的下滑,格力給出的解釋是,新冠肺炎疫情期間,空調行業終端市場銷售、安裝活動受限,終端消費需求減弱。

      的確,受到疫情的影響,2020年上半年,實體經銷商階段性的停工停產確實對格力造成了沖擊。而早早就布局線上的美的,業績下滑幅度就遠遠小于過度依賴線下渠道的格力。

      家電行業分析師劉步塵向記者表示,對比兩家企業,格力給消費者形成的刻板印象就是一家空調企業,美的則是一家多元化經營的科技公司,而且特殊的經銷商模式使格力成為所有家電企業中對線下依賴度最高,對線上依賴度很低的企業,疫情導致線下的停擺對格力業績沖擊非常大。

      對比之下,上半年美的集團全品類發力線上市場,全網銷售額達到430億元,同比增長超過30%。

      美的在半年報中特別指出,2020年上半年,美的主要家電品類在中國市場的份額占比均實現不同程度的提升,其中家用空調產品的全渠道份額提升明顯,線上市場份額超過35%,全網排名第一,線下市場份額超過30%。反觀格力,上半年線上份額僅25%,二者出現明顯差距。

      奧維云網數據顯示,2020年上半年國內家用空調零售量同比下降14.3%、零售額同比下降26.9%;拆分來看,線上渠道銷量同比增長9.6%,銷售額同比下降9.1%,線下渠道銷量同比下降31.8%、銷售額同比下降37.1%。

      一位家電行業分析師告訴記者,疫情期間,足不出戶的消費者選擇在線上下單,這導致很多格力的潛在客戶在線上選擇了美的和其他品牌,加之疫情導致居民可支配收入的減少,消費受到抑制,消費者更多的會選擇性價比高的產品,格力的空調長期價格偏高,綜上這些不利因素對格力構成了多重打擊。

      另外,多位行業人士向記者表示,格力雖然專注做好空調,但是美的大、小家電兼有的多元化產品布局,使其在疫情之下的表現更具韌性。

      來看兩家公司的業務構成,半年報顯示,格力的空調占了營業收入60%,生活電器占3.9%,智能裝備占0.3%,其他主營占8.56%,其他業務占28.47%。

      而美的的空調收入占總收入的46.04%,消費電器占38.14%,機器人及自動化系統占6.85%。

      也就是說,格力目前的業績增長只能依靠空調,而疫情之下走多元化經營發展的美的抗風險能力更高。

      “削藩”陣痛

      上半年除了行業低迷,格力傳統的“區域廠商股份合作制”的經銷商制度,也成為了拖累業績的一大因素。

      長期以來,格力的銷售渠道主要是依賴經銷商。經銷商鐵軍與公司利益深度綁定,不僅讓格力的空調更好賣,而且還提供了無息負債,這樣的優勢讓格力二十多年來穩居行業第一。

      但對比其他家電企業線上的洶涌布局,董明珠也要對線下經銷商進行改革。

      今年春節后,董明珠首次公開提出渠道變革的策略,核心即是轉變各地區域銷售公司職能,取消各級代理商,由經銷商直接向總部打款提貨。

      回溯歷史,20多年前,董明珠一手開創格力電器“區域廠商股份合作制”銷售模式,這讓格力經銷商體系通過高毛利的產品讓每一層經銷商都能“吃肉”,避免了內部惡性競爭,從而進一步掌控全國銷售渠道。

      從2011年開始,全國范圍內的“XX(地市名)格力電器銷售公司”統一變成“XX(地市名)盛世欣興格力貿易有限公司”,而這些盛世欣興格力貿易有限公司的投資方均為北京盛世恒興格力國際貿易有限公司。開啟渠道變革,即從各個區域股份制銷售公司,變為由一家全國性貿易公司操盤,控盤格力電器全國銷售渠道的新格局。

      2020年疫情以來,面對疫情的沖擊和對手線上布局的來勢洶洶,格力再次開啟渠道變革,將存在20多年的區域銷售公司職能調整、利益重新劃分。

      此舉被外界看作是“動了經銷商的奶酪”。7月初,格力第三大股東河北京海擔保投資有限公司減持了約25億的股份。天眼查資料顯示,這家公司是格力電器最大的十個區域經銷商合資組建,這支隊伍曾和董明珠一起南征北戰,奠定格力空調線下銷售全國第一的成績。

      一位熟悉格力的行業人士向記者表示,“格力的區域經銷商模式是廠家發貨的那一刻,貨款就已經打到格力賬上,就能體現在格力的財報里,但是庫存實際上是轉移到了經銷商手里,因此財報數據好不代表銷量好。相反的,如果格力減少向經銷商的供貨量或者砍掉部分經銷商,那么財報數據就會不好看,但這不代表格力的空調賣不出去,也許格力在主動進行渠道變革,試圖重新梳理以前和經銷商深度捆綁的線下銷售體系!

      主動改革還是被動轉型?“格力現在情況類似以前的柯達,都是絕對的龍頭,柯達膠卷做到極致而拒絕生產數碼相機,很快就退出歷史舞臺。所以格力目前的轉型迫在眉睫!币晃恍〖译娭圃焐谈嬖V記者。

      券商分析人士指出,在行業低迷期,進行渠道變革,發展線上渠道,簡化線下渠道層級,渠道去庫存,這些因素也直接導致了格力上半年業績大幅落后于競爭對手。

      能否反轉

      比起業績下滑、競爭加劇,投資者更為關心的是行業回暖后格力的未來走向。

      2020年上半年,格力電器推進渠道變革,發力線上,轉型新零售。為了彌補線下銷售的疲軟,從4月開始,董明珠共進行7場直播帶貨活動,數據顯示,董明珠直播帶貨銷售額累計達到了330億元。

      此外,一直被詬病的線上布局落后也悄然發生變化。奧維云網數據顯示,2020年上半年,格力空調線上銷售額市占率為29.11%,市占率同比提升10.58%,與排名第一的美的正在拉近距離,美的市占率為36.52%,市占率同比提升7%。在線下空調市場,美的嘗試挑戰格力的地位,格力市占率為35.63%,市占率同比下降0.72%;美的為34.17%,同比上升5.97%。

      對于下半年甚至明年的業績,會有反轉的可能嗎?

      對此,劉步塵判斷,從疫情沖擊以及多元化布局落后的角度看,格力2020全年業績最好的情況就是和上年持平。從半年報里的數據分析,格力空調的毛利率仍高出美的空調8個百分點,這可能成為下半年扳回一局的有利武器,意味著格力空調仍有充分的降價空間。他預言下半年空調會迎來更慘烈的價格戰,如果格力有決心降價,那么全年業績就有保證。

      奧維云網數據顯示,上半年,格力、美的空調銷售均價分別下降722元、426元,銷售均價分別為3931元、3286元。格力空調的價格明顯高于美的。

      7月以來,新的空調能效標準頒布,隨著新產品的迭代,舊能效產品面臨清庫存的壓力。對于企業來說,最行之有效的應對措施就是打價格戰。

      格力電器在財報中表示,2020年“格力董明珠店”在全國范圍內推廣新零售模式,公司穩步推進銷售渠道和內部管理變革,繼續實施積極的促銷政策。

      面對業績的下降,在2019年年度股東大會上,董明珠也表示,在這次疫情中,格力雖然受到影響,但依然是健康的。

      如果說這樣的說辭太抽象,那么財報中的一個指標可見端倪。半年報中,格力的空調業務,生活電器業務以及智能裝備業務均大幅下滑,然而其他業務營收卻上漲41%,財報中對于“其他業務”的解釋是,格力借助自身在產業鏈上的整合能力和強勢地位,幫助上游供應商去購買他們的原材料,然后原價或者少量加價賣給他們。

      “幫助上游供應商,向更上游采購,是因為格力在整個產業鏈對更上游的供應商有很強的話語權。如果后市日子很難、要持續負增長,或者不增長,格力的供應商,為什么要買格力采購的材料?”前述分析師表示。

      開源證券研究報告指出,格力空調7月、8月排產量增長顯著,主要系庫存壓力相對較輕,對未來市場預期良好所致,也驗證了市場趨勢改善,下半年銷量有望提升。在經銷政策相近的年份,三季度預收賬款往往對公司全年的業績具備一定指導意義。

      目前來看,格力乃至整個空調行業下半年仍將面臨挑戰。疫情導致全民家電消費支出變謹慎,并且城鎮居民收入和消費影響遠大于農村居民受影響程度。今年下半年家電最核心風險,仍是消費者有效需求不足與消費信心不足的問題,以及全行業”以價換量“的背景下,如何對價格和產品質量做出較好的平衡。

      天花板已至?

      空調不同于普通快銷品,一般空調的壽命能達到5到10年。隨著各地房地產調控趨嚴,市場上關于空調行業見頂的論調不絕于耳。

      大多數投資者覺得格力只有空調,產品單一,容易有天花板。市場態度反映在估值上,目前格力市值較美的低了1276億元。

      劉步塵向記者表示,對空調行業未來走勢做出預判只需抓住兩個指標即可,那就是:一是家電行業已經進入存量市場時代;二是嚴控政策下房地產市場已經無大的發展空間。

      從需求端來看,國內白電產品的百戶保有量已經非常高,新增需求明顯不足,疊加疫情對更新換代需求的明顯抑制作用,今年上半年市場需求萎縮嚴重。

      資深產業經濟觀察家梁振鵬向記者表示,“往遠說,全球變暖,城鎮化速度,居民住房面積等因素都會影響空調行業的發展,往近說,疫情影響,維修頻率,存量替換等因素也會影響空調的銷量,因此不能以一段時間市場的冷熱,或者幾家企業財報的好壞就來判斷整個行業是不是到達天花板!绷硗,他認為,雖然房地產受政策嚴控,但中國人的購房需求一直都在,這部分需求就能支持空調行業的發展。

      格力在半年報中指出,長期來看,受新冠肺炎疫情引發的臨時狀況并不能完全代表和反映暖通空調行業的發展趨勢。對比日本等成熟市場,國內空調每百戶保有量增長空間猶存,隨著三四線城市及農村市場逐步放量,加之置換需求釋放,公司主業所處的暖通空調市場仍存在較大增長空間,疫情影響消散之后,行業發展必將回歸正軌。

      董明珠也曾公開表示,“空調永遠有需求,只是短期出現異常,長跑健將偶爾也需要找個驛站休息一下!

      民生證券深圳福華路營業部總經理王炳乾向記者表示,中國住房的銷量難以持續創新高,但還會在高位維持一段時間,且龐大的存量會產生一定的替換需求,彌補新增需求的放緩。加之疫情平穩后海外需求的復蘇,說空調行業天花板還為時尚早。

    (編輯:王永樂)
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