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    頻繁漲價 瀘州老窖能否抵住價格倒掛

    2020-09-11 05:15:41 北京商報

      頻繁漲價 瀘州老窖能否抵住價格倒掛

      自6月起,瀘州老窖針對國窖1573的調整按下了加速鍵。在瀘州老窖下發的12張調整通知書中,有6條通知涉及價格調整。面對今年特殊的白酒旺季,一向穩扎穩打的瀘州老窖似乎也急了。頻頻揮刀國窖1573價格,瀘州老窖在拉高品牌形象和價值、促進經銷商利潤的同時,卻難以避免產品價格在渠道的認知混亂。北京商報記者走訪調查發現,52度500ml國窖1573經典裝市場建議零售價在部分地區已經漲至1399元/瓶,官方旗艦店零售價達到1499元/瓶。反觀其他電商平臺及部分經銷商,產品價格均不足1399元,甚至部分經銷商價格在1000元以下。

      在白酒營銷專家蔡學飛看來,漲價的目的即是為了穩價。作為瀘州老窖明星大單品,國窖1573支撐企業高端形象。在提價的過程中,瀘州老窖從定位而言進一步拉高了品牌形象;但消費者能否接受漲價的結果,取決于消費者與經銷商的博弈過程。

      給經銷商的“快樂水”

      在3個月內歷經6次漲價,讓國窖1573一度受到白酒行業關注。北京商報記者梳理發現,6月4日,國窖1573中原會戰總指揮張彪簽署國窖1573調價通知;6月24日起,52度500ml國窖1573經典裝終端結算價格上調10元/瓶,終端供貨價調整為920元/瓶。

      進入7月后,國窖1573幾乎是每天一張調整通知單。7月1日,國窖1573鴻運568暫停西南大區各經銷客戶訂單接收及貨物發運;2日,52度國窖1573經典裝也在西南大區暫停各經銷客戶訂單接收及貨物發運;3日,52度國窖1573經典裝在西南大區建議零售價調整為1399元/瓶,團購價不得低于980元/瓶;時隔一周,瀘州老窖宣布于15日起,52度國窖1573經典裝在華北(東北)大區的零售價調整為1399元/瓶;16日,國窖1573產品供應商超終端擬合同扣點費用調整為0%,該調整在10月31日前完成;21日,瀘州老窖再次宣布國窖1573在全國市場停貨。

      顯然,瀘州老窖對國窖1573的調整“轟炸”并不止于此。公開資料顯示,53度國窖1573手工紅瓷瓶于8月23日將建議零售價調整為1499元/瓶,建議團購價為1100元/瓶。9月10日起,52度國窖1573經典裝、38度國窖1573經典裝結算價分別上調40元/瓶和30元/瓶;同日,52度國窖1573經典裝在西南大區開票價調整為950元/瓶。

      一高再高的價格,雖然并不會迅速傳導至消費者,但卻讓已經拿到貨的經銷商心里樂開了花。酒水行業研究者歐陽千里告訴北京商報記者,消費市場一直是追漲殺跌,國窖1573頻繁的漲價勢必會提升經銷商信心,而經銷商也能適當提高自身所賺取的利潤。

      千元價格帶的跨越

      伴隨白酒消費旺季臨近,漲價也在情理之中。針對國窖1573的頻繁調價,瀘州老窖相關負責人告訴北京商報記者,多次停貨調價意在控量穩價,以保證經銷商良性庫存,為下半年旺季蓄力。歐陽千里進一步指出,對于酒企而言,千元價格帶是超高端的象征,也表明真正實現了全國化。

      事實上,由于茅臺價格持續拉高,從而為五糧液、瀘州老窖等一線酒企的高端產品讓出價格調整空間。但細觀消費市場,國窖1573的價格并沒有完全突破千元。北京商報記者發現,52度500ml國窖1573經典裝官方旗艦店原價1499元/瓶,活動售價1299元/瓶。反觀其他電商平臺,該產品活動售價大多在1000元左右。其中,天貓旗艦店此前售價為1299元,活動售價僅969元;1919平臺此前售價為1399元,活動售價999元;酒仙網、蘇寧易購等活動售價為909元和969元。

      可見,對比1499元的官方售價,旺季前夕的活動售價仍在900-1000元之間徘徊。對此,歐陽千里表示,促銷售價低,并不代表經銷商會賠錢賣酒,主要在于經銷商與廠家之間的政策。蔡學飛也進一步指出,“千元價格帶”的定義是指白酒價格在超過900元但低于1400元的價位區間。目前旺季即將到來,各經銷商在開展促銷宣傳活動時,勢必會在一定程度上拉低產品價格,屬于正,F象。

      不可避免的后遺癥

      伴隨中國白酒進一步分化,名酒頭部效應明顯,高端市場的競爭十分激烈,而“漲價”已成為酒企樹立高端形象的一種手段。作為瀘州老窖的高端代表產品,國窖1573還肩負著“重回三甲”的重任,因此該產品的價格也是一漲再漲,在兩年間已經9次漲價,以期全面挺進千元價格帶。瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒也曾公開表示,在高端酒領域,茅臺是標桿,國窖1573的策略就是緊跟。

      而價格一路高漲的背后,卻開始顯現渠道價格開始混亂的后遺癥。蔡學飛告訴北京商報記者,從消費者層面而言,由于價格傳導性不強,國窖1573在渠道市場的漲價,在消費市場具有一定的滯后性。不過,頻繁的漲價也會有流失核心消費者的風險!坝捎诟叨税拙凭哂卸Y品社交屬性,當國窖1573漲價后,很有可能被其他同類產品替代,比如其他高端產品代表,或者其他高端營養品!

      蔡學飛進一步指出,從渠道來看,頻繁漲價會導致渠道價格認知的混亂。不過,由于飛天茅臺價格過高,會導致部分消費者轉移,從而購買五糧液、國窖等產品。因此預計在今年國窖1573并不會出現價格倒掛的情況。

    (編輯:王永樂)
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